餐饮直播玩法又升级。

近日，巴奴在抖音开启了一场长达五个小时“寻找自然美味”的“慢”直播，类似当下年轻人追捧的“云旅游”。

直播间里没有常见的吆喝卖货声，而是用镜头真实地记录了寻味团队在云南楚雄，海拔超过2000米的山上，像寻宝一样捡菌子、捉山鸡，然后做野山菌汤的全过程。


(资料图片)

据了解，8月巴奴将以这种旅行直播的方式前往云南普洱、四川茂汶和内蒙古东乌珠穆沁旗，完成四种食材原产地的溯源之旅。

“云游”虽受追捧，但对大部分餐饮品牌来说，不仅没有直接收入，投入成本还非常高。巴奴此次高调开启“云游”，背后目的到底为哪般？

1、巴奴直播云南山坡上捡菌子，2万人围观

当下，很多餐饮品牌做直播的目的就是为了卖货，而提起直播卖货，不少人眼前都会浮现出语速极快、表情夸张、激情四射的主播形象。

相比之下，巴奴的这次直播实属一股清流。濛濛的细雨、青翠的树林、湿漉漉的空气，主播们在山路崎岖的山坡上采摘野山菌，在林中捉山鸡，在农家小院用自己摘的菌子熬菌汤赏味……大自然的气息似乎要溢出屏幕。

这跟绝大多数餐饮直播间常见的讲解产品特性，或者吃播的画风截然不同，更像是“岁月静好”的旅游直播。

直播间就是真实的大自然，主播们的眼睛不是盯着镜头，而是像寻宝一样搜索着地面，一边还用木棍在草丛中扒拉。

随着主播一声：“看，那儿还有一颗，好大！”屏幕前的李娜也不自觉地把身体往前探了探，想看得更清楚一点。

“哇！这是一颗干巴菌！捡到宝了！”主播惊喜地大喊，“这可是菌中之王，看起来像半干的牛粪，形状又像被踩破的蜂巢。”

向导凑过来说：“这种菌在市场上一斤能卖到七八百块”。其他主播也纷纷投过来羡慕的目光：“一份干巴菌炒饭在饭店里能卖几百元”“光洗菌的人工，一个小时就得50元”。

李娜也是第一次见识这种珍贵奇特的野山菌。从巴奴这次直播间里，她认识了巴奴熬野山菌汤用到的牛肝菌，甚至还分为黄牛肝、白牛肝、红牛肝、紫牛肝等种类，也了解到了铜绿菌、皮角菌、米浆菌子等云南特色野山菌。

“相比传统餐饮直播间里精心挑选的食材，加了滤镜的美味、千篇一律的话术，巴奴这种直播特别真实自然，有很强的沉浸式体验感。”李娜说，主播们寻找菌子的过程，充满未知的不确定性，充分调动了她的好奇心。

而当一颗很大的菌子被发现并采摘下来，她也莫名获得一种满足感。“就像野山菌博主说的，采菌子真能给人带来快乐。”在这样的直播间，她也感受到了云南的自然环境及风土人情。

像李娜这样的用户还有很多。据了解，巴奴该次直播间总进入观看人数289.5万，抖音平台总曝光量748万，平均在线人数6461人，整场突破了两万人次观看的峰值。

2、“云游”慢直播沉浸感强，用户更深刻理解食材和产品

没想到，餐饮品牌做这种“云游”直播能收获这么好的成绩。

事实上，“云游”因能满足人们对“诗与远方”的美好向往，早已成为不少人的一种休闲方式。《2022新旅游消费趋势报告》显示，“直播云旅游”已经被超过一半的Z世代年轻人所接受，11%的人表示“经常看”。

由此可见，餐饮直播除了卖货还有很大的想象空间，就像巴奴这种食材溯源的“慢直播”，不仅让顾客看到了野山菌的来源、生长环境、采摘过程，亦能感受云南的自然人文。观众沉浸其中，也更容易受到感染，更深刻地理解食材、产品。

就比如看了这次巴奴的采菌子直播，很多用户才知道，巴奴的野山菌汤中精选了5种云南高原的野生牛肝菌，也知道了这些菌子到底有多么鲜。

它们生长在天然的松栎丛林中 ，自然雨露滋养，菌盖肥厚，鼻子凑上去就能闻到凝结草木气息的浓郁鲜味。人们小心翼翼地采出，放在沸水中翻滚几下，就能吊出高汤的鲜味。“这样的清鲜远非味精可以比拟”，巴奴的一名狂热粉丝如是说，看着煮汤的场景都忍不住流口水。

不仅收获了科普知识，很多用户也从这样的直播中获得了精神放松、心灵满足。“用舌尖为媒介，去寻找、体验大自然的美味，这正是我向往的生活。”直播中一位主播的这番路引发了不少网友的共鸣，大家纷纷留言点赞。

其中一名网友评论说，巴奴这期直播给他的体会是，敬畏食材，用心烹饪，最终将收获口感和心灵的双重满足。

除了野山菌，据巴奴官方介绍，日后还将以这种旅行直播的方式深度还原应季鲜笋、茂汶花椒、草原羔羊的采摘、加工过程，让更多用户更深刻地理解巴奴的原产地食材以及产品。

3、提升品牌价值，引领“自然”的生活方式

不过这种食材溯源的“云游”直播，虽深受年轻人追捧，但也有门槛。比如直播地点各异，环境复杂，可能面临信号不稳定、画质差、卡顿频繁等状况，容易消耗观众的耐心，导致离开直播间或切换画面。

而且食材原产地一般都是原生态的自然环境，在这种条件下进行直播的难度更大，涉及到的人力、物力、财力等成本更高。

即便如此，巴奴最终还是做到了强互动、强实时、高流畅度的“沉浸式”体验。背后可想而知，肯定克服了重重障碍，付出了巨大成本。

因为这件事对于巴奴来说，并非是一次单纯直播形式的创新，而是品牌迭代所必须为之。

杜中兵说，从二十多年前为家人和朋友做一顿好火锅到现在，巴奴一直在迭代，不断地创新、升级火锅。在他看来，火锅方方面面优化改善的机会还有很多。

两年前，巴奴二十周年的时候，他开始思考，巴奴除了能给顾客带来一顿健康、好吃、高品质的火锅之外，还能给顾客带来什么。

后来终于想明白一件事，时代已经发生变化，人们正在从物质奔向情感。在新的消费时代，巴奴不仅要满足顾客的物质需求，还要迭代升级到精神层面。

也就是说，除了给顾客提供一个健康的好火锅外，还希望品牌的文化理念能对顾客产生有益的影响。就像巴奴内部登山会的宗旨，登山不只为了到达山顶，还要享受一路的美景。

也正是基于此，巴奴于去年提出“自然的美味”品牌内核，希望餐桌上每一道产品都是独特的、健康的、自然的，致力于为顾客创造一个自然的生活方式。

细心的业内人士早就发现，近一年来，巴奴持续围绕“自然的美味”做方方面面的升级，包括产品本身、门店环境、slogan、以及这次直播方式，最终目的都是为了让顾客更深刻地理解、认可“自然的美味”这一品牌理念，传递自然的生活方式。

小结

总的来看，巴奴此次开启的食材溯源慢直播，不止是一种直播创新，更是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。也正是有这种探路和引领，整个餐饮业的进步才能够持续发生。

与此同时，餐饮人也应看到，巴奴从一个火锅升级到一种生活方式，不断赋予品牌个性和情感，本质是为了进一步与消费者建立深度连接，放大自身在产品方面的优势，高筑竞争壁垒。

只有当一个品牌成为与消费者共享共有的生活品牌，才有机会创造更大的商业价值。

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